流通作为生产和消费的中间环节，承担着产品进入市场、实现价值和满足消费需要的双重职能。产品只有通过流通体系才能进入消费阶段，从而实现生产的目的，也只有通过流通部门，才能把生产资料、劳动力等生产要素进行组合，实现社会再生产过程。
在供给侧结构性改革中，流通业的地位和作用更加突出，也就是说，流通部门将生产部门的产品承接并销售给消费者的能力，以及将消费者信息反馈给生产部门并引导生产的能力，直接影响着供给侧改革的效率和效果。
要充分发挥流通业在供给侧结构性改革中的引导作用，具体内容主要包括以下几点：
提高流通业信息传递
和引导生产的能力
当前，去产能、去库存面临巨大压力。一是流通业作为承接部门，由于发展水平相对滞后，在提供供求双方信息时不及时或失真，导致很多商品找不到销路，同时又有很大部分消费无法得到满足。二是由于流通企业整体现代化水平不高，商品周转率较低，流通效率整体不高。三是由于流通成本高导致商品销售价格居高不下，影响到产品销量。
因此，流通企业亟须提高现代化水平，将需求信息和需求偏好以及需求趋势更加高效地传导到生产部门，提高上下游企业对接效率，打通生产部门和消费者之间的信息渠道，减少中间环节的信息传递效率损失，逐步构建供应链，降低运营成本和交易费用，最终发挥消费需求引导生产和生产促进消费潜在需求的双重功能，最大化满足消费需要，提高全社会的整体经济福利。
促进商业模式创新提高流通企业价值创造能力
以批发、零售和物流企业为核心的流通企业，传统上属于劳动密集型，进入门槛较低，整体实力不强，面对以电子商务为代表的新兴企业的冲击几乎没有招架之力。这种情况必然迫使传统流通企业转型升级，将“互联网+”充分运用到各环节，实现商业模式创新，提高竞争力。
根据价值链理论，现代企业已不再简单地以销售出商品为终点，而是力求与消费者建立良好的合作关系，通过商业模式创新，提供差异化产品和服务，更好地满足需求，从而赢得竞争优势。
作为流通企业，可通过大数据分析定位顾客细分群体，合理配置企业内部资源，专注发展核心业务，同时有效整合社会资源，发挥协同效应，以高度协调、运营高效的经营系统，高效、快捷地为消费者提供所需要的商品或服务。这其中的核心是创新商业模式，企业根据自身情况和市场竞争状况，客观定位在价值链中所处的位置，进而选择适合自己的商业模式，包括运营模式、组织方式、资源配置方式等，并随实际情况的变化进行完善和改进，抓住市场机会为顾客创造更多的价值。同时，创新满足需求的方式，形成价值系统重构，获得跨越式发展。
与生产企业建立协同关系
满足即期消费需求并激发潜在需求
现代管理学之父彼得·克鲁克认为，“由于顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过产品和服务的提供激发顾客的需求”。对流通企业而言，具备获得消费者需求信息的天然便利，其重要任务是将相关信息快速准确地传递给生产部门，并不断发现消费者新的需求，进行定制化服务，引导生产的同时促进产业结构按需调整，从而更好地创造价值，满足需求。
流通企业的职能，一方面要把消费需求信息传递给生产部门，不断完善和改进商品性能、款式等，引导生产企业按需生产；另一方面是向消费者推荐新型产品或者替代商品，指导消费并催生新的消费需求。随着消费者主权的崛起，流通企业的主导作用逐步加强，一些大型流通企业已经成为价值链的核心企业，并主导生产，比如沃尔玛等。
目前，我国流通企业普遍规模偏小，在引导生产方面能力有限。因此，流通企业应着重加强与生产企业的协作关系，利用自身掌握信息的优势，为生产部门提供消费者等相关信息及市场情况，通过与生产方建立协同关系，在采购、物流、销售等环节相互配合，尤其在信息方面，运用信息技术构建立体、完善、反应迅速的信息管理系统，建立流畅的信息沟通机制，将消费者信息精确传导到生产企业，为消费者提供差异化产品和服务，提高竞争能力。同时，流通企业要注重了解生产企业技术发展趋势，结合消费者偏好，把握消费者潜在需求，创造出与现有产品在功能等方面不同的新型产品，拓展新的、未满足的消费市场。
流通业作为“中介组织”，始终面向市场，同时连接生产和消费两端，因此在供给侧结构性改革中，其关键作用在于提升自身组织化程度，高效、准确地传递信息，既包括消费者信息，也包括生产产品信息，在引导生产的同时，也不断引导消费。通过创新商业模式，引领产需协调发展。